秉持“中国制造,专属中国”的理念,戴姆勒坚信:要想在中国市场取得长久成功,只有在这里深耕细作。

自2006年首批国产梅赛德斯-奔驰E级轿车下线至今,戴姆勒与北京汽车集团有限公司(北汽集团)合资的北京奔驰工厂的累计产量已经突破200万辆。此外,梅赛德斯-奔驰在中国的研发中心越来越多地参与到国产车型的设计及创新中,开发出很多专属中国市场的配置和功能,赢得了市场的认可。

戴姆勒也在不断扩大本土生产。去年,戴姆勒宣布与北汽集团共同投资15亿欧元,打造北京奔驰新的生产基地,以生产梅赛德斯-奔驰新的车型,其中包括梅赛德斯-奔驰EQ电动汽车,其在中国的投产,体现了戴姆勒对中国未来新能源车发展潜力的看好。同时,戴姆勒携手比亚迪将进一步发展本土新能源汽车品牌腾势,其全新车型腾势X将于2020年初交付给客户。此外,戴姆勒与浙江吉利控股集团今年宣布双方将共同组建合资公司,各持股50%,在全球范围内联合运营并发展smart品牌,全新一代纯电动车型将在中国的全新工厂生产,预计2022年开始投放市场并销往国际市场。戴姆勒中国研发技术中心也预计在2020年投入运营,这将进一步夯实并强化戴姆勒在中国市场的创新实力。

无论是这一系列的合作协议,还是近几年具有里程碑意义的重大投资,都表明了戴姆勒以及唐仕凯先生对中国市场的信心。作为戴姆勒股份公司负责大中华区业务的董事会成员,唐仕凯先生带领戴姆勒在华团队深耕中国市场,将这家德系车企从7年前相对弱势的地位打造成为中国豪华车市场的领军者之一。最近,唐仕凯先生接受了麦肯锡全球资深董事合伙人Daniel Zipser(泽沛达)先生的采访。在访谈中,他分享了戴姆勒的成功战略,讲述了梅赛德斯-奔驰为赢得中国客户所作出的努力,还探讨了梅赛德斯-迈巴赫品牌及对相关客户需求的洞见,以下为访谈实录。

Hubertus Troska  唐仕凯

59岁,戴姆勒股份公司董事会成员,负责大中华区业务。

教育背景:
获亚历山大·冯·洪堡学院(墨西哥)的工商管理学位。

职业生涯:
在行业下行时期,他带领的戴姆勒(Daimler)成为了中国豪华汽车市场的领军者之一,创造了全新销售纪录。
他大力推动了梅赛德斯-奔驰的本土生产,同时与北汽福田投资卡车合资企业,扩大与北汽和比亚迪的现有合作伙伴关系,并与吉利汽车建立了新合资企业。

2012年,唐仕凯被任命为戴姆勒股份公司董事会成员,负责大中华区业务。
他曾在戴姆勒股份公司(Daimler AG)担任多个职务,包括欧洲卡车/拉丁美洲卡车执行副总裁(梅赛德斯-奔驰卡车负责人)、梅赛德斯-AMG 总裁以及戴姆勒 · 克莱斯勒梅赛德斯汽车集团乘用车销售与市场营销负责人。
他曾在梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)担任一系列国家/地区的总监级职位,并在戴姆勒-奔驰(Daimler-Benz AG)总部担任过高级销售和管理职位。

Daniel Zipser(泽沛达):现在的中国高端汽车市场竞争激烈,戴姆勒取得了相对领先的地位。您认为有哪些成功因素?

Hubertus Troska(唐仕凯):中国已成为世界上最大的汽车市场。中国仅仅用了10~15年,就走过了欧美市场过去100年的发展历程。梅赛德斯-奔驰初入中国市场时,优势并不明显,而七八年后的今天,已经成为在豪华汽车市场领先的品牌之一。

我认为有三个关键的因素助力我们取得成功:一是组建一支专业的中外团队,同时依托强大的本土生产和研发能力,专注为中国客户提供卓越的产品和服务;二是打造梅赛德斯-奔驰的品牌优势,不断强化在中国市场的品牌定位;三是与中国合作伙伴们的相互尊重和互惠互赢,在中国开展业务,这点非常重要。

Daniel Zipser(泽沛达):自去年夏天以来,中国汽车市场回落显著,整体销量出现两位数下滑,尽管豪华汽车市场表现良好。这种市场低迷会影响戴姆勒的中国市场战略吗?

Hubertus Troska(唐仕凯):中国汽车市场已蓬勃发展了十余年,近两年的回落也是整个市场正常回稳的结果。豪华车需求相对依然旺盛,我们为市场提供更为丰富的产品选择以提升竞争力,也受益于此。

奔驰乘用车今年迄今在华销量比去年同比增长4%,我对未来几年的发展依旧持有谨慎乐观的态度。总体来看,中国市场潜力很大,我们的战略基本保持不变。

Daniel Zipser(泽沛达):相比德国和美国汽车消费者,中国汽车消费者有何不同?

Hubertus Troska(唐仕凯):中国消费者是世界上最具吸引力的客群。对于我们而言,中国市场不仅全球最大,客户也最年轻。梅赛德斯-奔驰中国客户的平均年龄是36岁,比德国年轻近20岁,比美国年轻近10岁。

也许是因为年轻,我们的中国消费者更关心技术与创新,也更青睐卓越的设计和精湛的工艺。我们有30%的客户是第一次购买汽车产品,他们的期望值很高,我们绝不能让他们失望。

Daniel Zipser(泽沛达):作为全球数字化程度最高的国家,中国将如何影响汽车行业的发展?

Hubertus Troska(唐仕凯):如今中国的数字化服务和在线支付全面普及,消费者基本上时刻“在线”,自然也希望在车内享受同样的便捷服务。我们拥有先进的智能车载系统——MBUX智能人机交互系统,我们的战略是为中国客户提供满足他们需求的数字化解决方案。我们的车型搭载了不少中国专属的互联服务,客户使用率较高。当下,数字化的重要性不言而喻,未来只会愈发重要。

Daniel Zipser(泽沛达,左)与Hubertus Troska(唐仕凯,右)

Daniel Zipser(泽沛达):戴姆勒与中国车企成立并运营了数家合资公司,同时也与中国主要的经销商集团保持紧密合作。您对希望在中国市场寻求合作关系的外国公司有何建议?

Hubertus Troska(唐仕凯):在汽车行业,寻求本地合作伙伴,有助于快速了解市场以及发展业务。我们很幸运有三家极具实力的合作伙伴,其中北汽集团与我们的合作时间最长,十几年来一直是奔驰在中国的非常重要的合作伙伴。

鉴于新能源汽车的发展潜力,我们很早就与比亚迪合作开发电动汽车,共同在华创立了腾势品牌。吉利是我们最大的股东,也是我们的产业合作伙伴,我们正在共同组建合资公司,将发展下一代smart产品,并将smart打造成为本土生产、面向全球的高端纯电动汽车品牌。

我们在中国近230座城市拥有600多家零售网点,并与中国领先的经销商集团合作,这为戴姆勒在中国的成功奠定了坚实基础。

Daniel Zipser(泽沛达):在整体汽车市场低迷,中国经济放缓的情况下,据说梅赛德斯-迈巴赫每月销量能达到六百多辆,是什么吸引了中国消费者?

Hubertus Troska(唐仕凯):年轻客群往往对“升级”、“高端化”抱有很强的意愿。我们在豪华市场S级轿车这一细分市场占据主导地位。梅赛德斯-迈巴赫S级完美地符合很多中国客户对至臻豪华车型的需求,因而取得了不错的销售表现。在豪华轿车细分市场中,迈巴赫拥有出众的车内空间,拥有梅赛德斯-奔驰所有的高科技元素,优雅尊贵的外观也符合中国商业环境需求。

Daniel Zipser(泽沛达):今年内,戴姆勒在中国投产电动汽车。您如何看待未来电动汽车的发展,特别是戴姆勒电动汽车的发展?

Hubertus Troska(唐仕凯):中国是全球最大的新能源汽车市场,涵盖了电动汽车和插电式混合动力汽车。在中国政府的大力支持下,电动车的销售潜力巨大。

放眼全球,我们将在近几年投资数十亿欧元,推出10款全新纯电动汽车。这10款中的大部分车型将陆续在中国本土生产,包括今年内投产的EQC。同时,我们不断发展腾势品牌新能源汽车,全新车型腾势X将在2020年面市。除此之外,我们正在筹备smart品牌纯电动汽车在中国新工厂的投产。

Daniel Zipser(泽沛达):您怎样看待中国电动汽车制造商的全球愿景?

Hubertus Troska(唐仕凯):目前,本土品牌是电动汽车市场中的主力军,同时他们也在不断积蓄实力,借助国内市场的规模优势继续发力,走向全球。另一方面,戴姆勒在造车领域经验丰富,我们在电动汽车领域的投入也不断增加。今年,随着我们第一款电动车产品的推出,我们说“电动,从此奔驰”。虽然目前中端品牌占据了电动汽车市场的主要份额,但如果更多的豪华品牌、包括梅赛德斯-奔驰品牌的电动车也加入竞争,将大大激发新的市场需求。

Daniel Zipser(泽沛达):电气化和自动驾驶在全球备受关注,并吸引了大量投资。对于这两个领域,戴姆勒在中国都推出了哪些举措?您如何看待相关市场的发展?

Hubertus Troska(唐仕凯):我们将汽车行业的未来概括为“瞰思未来(C.A.S.E.)”:智能互联 (Connected)、自动驾驶(Autonomous)、共享出行(Shared & Services)和电力驱动(Electric)。自动驾驶汽车将对整个汽车行业带来深远的影响,但不可能一蹴而就,必须逐步发展和演变。现有的先进驾驶辅助系统,已经能让司机在拥堵路段和高速公路上脱手驾驶。戴姆勒和博世集团在斯图加特的梅赛德斯-奔驰博物馆率先推出了世界首个L4级别的全自动无人驾驶泊车系统。

这些体验将在中国市场更加普及,中国市场扮演的角色也将越来越重要。例如,戴姆勒是百度自动驾驶技术开放平台阿波罗(Apollo)的创始成员之一。我们还是第一家在北京获得自动驾驶测试牌照的外国车企。我们也与多家院校合作,研究自动驾驶技术在中国的应用推广。

Daniel Zipser(泽沛达):中国市场最大的挑战是什么,戴姆勒将如何应对?

Hubertus Troska(唐仕凯):“瞰思未来”这四大趋势正在全球范围内重塑汽车产业,而在中国,这些变化将来得更加迅猛。如何引领转型是所有汽车制造商面临的最大挑战。就戴姆勒而言,我们需要在电力驱动、智能互联和自动驾驶三大维度去打造梅赛德斯-奔驰汽车。在这一点上,我们具有一定优势,因为创新需要投入更高成本,而我们的豪华车客户往往有更强意愿去体验全新技术。

Daniel Zipser(泽沛达):能否请您谈谈在中国工作的体会?您对在中国工作的企业高管有哪些建议?

Hubertus Troska(唐仕凯):我在戴姆勒工作了30多年,先后调任5个国家,在中国的这7年是我一生中收获最大的。中国人的雄心、勤奋、善良,以及中国博大精深的文化都给我留下了深刻印象。对我们来说,尤其是对于身为汽车人的我们来说,在中国市场的历练和经历不容错过。

 

Daniel Zipser(泽沛达)是麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻深圳分公司。

本文选自《麦肯锡中国汽车行业CEO季刊》创刊号。点击此处获取季刊全文PDF。欲阅读本文英文版,请前往麦肯锡官方网站。

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